با شیوع کرونا همه ساز و کارها تغییر کرده است. واقعیت این است که بازاریاب‌ها و مدیران بازاریابی هم در زمان بحران به‌سختی تصمیم می‌گیرند که از کجا شروع کنند. طی چندین هفته اولیه، افراد در حالت حفاظتی قرارگرفتند و تمرکز خود را بر خود، خانواده، کارمندان، مشتریان و اجتماع خود قرار دادند. این امر توسط رسانه‌های اجتماعی منعکس شده است و آن‌ها نیز از شهروندان تقاضا می‌کردند که اصول بهداشتی را شدیدا رعایت کنند. در نتیجه افراد در محله و اجتماع خود، کانالهای ارتباطی برقرار می‌کنند و علیه یک نیروی نامرئی متحد می‌شوند.
اکنون با وجود فاصله‌گذاری اجتماعی، تغییرات عمده‌ای در روندهای رفتاری مشاهده می‌کنیم. مصرف‌کنندگان برای دسترسی به اطلاعات معتبر به سمت رسانه‌های تلویزیونی و رادیویی بازگشته‌اند. همچنین از روش‌های بیشتری برای سرگرمی مثل دانلود نرم‌افزارهای بازی، صرف زمان بیشتری در رسانه‌های اجتماعی و تماشای فیلم و سریال استفاده می‌کنند. و باوجود کار از راه دور، کلاس‌های تمرین و کلاس‌های دانشگاهی آنلاین، ما در حال آزمایش پهنای باند اینترنت در دنیای پیش از اینترنت G5 هستیم.
در همین زمان، نیاز به کالاهای فیزیکی با تقاضای رو به رشد تجارت الکترونیکی، فشاری بر کانالهای جدید اعمال کرده است. برای تأمین نیازهای افراد، فروشگاه‌های محلی و نزدیک منبعی سرشار از ضروریات هستند. ولی عرضه با تقاضا هماهنگ نیست. نگرانی‌های مربوط به سلامتی، خریداران بیشتری را به سمت سیستم‌های پرداختی که نیاز به تماس مشتری با سطوح خاصی ندارند، مانند پرداخت الکترونیکی هدایت کرده است.
ممکن است برخی از این تغییرات رفتاری موقتی باشند ولی بسیاری دیگر دائمی خواهند بود. هرچه افراد فراتر از وضعیت فعلی می‌روند، پذیرش تجربیات دیجیتالی با احتمال کمتری به حالت قبل برمی‌گردد. چراکه افراد به دلیل شرایط، مجبور به امتحان کردن چیزهای جدید هستند.
سوال فعلی این است که با وجود تغییرات بسیار و سریع، برندها چه‌کارهایی باید برای رشد مشتری، کاهش ریسک و مراقبت از افراد خود انجام دهند؟
با شفافیت و همدلی محصولات و خدمات خود را ارائه کنیم.
مردم در حال حاضر بسیار آسیب‌پذیرند و همدلی با آن‌ها بسیار ضروری است. برای مثال، برخی بانک‌ها با درک مشتریان خود از وام‌ها، چک‌های برگشتی و سایر پرداختی‌ها صرف‌نظر کرده‌اند. SAP پایگاه کار از راه دور خود را برای یک سری از شرکت‌ها رایگان قرار داده است. این موارد نشان‌دهنده‌ی همدلی برخی نیروها در کار است.
تفاوتهای جزئی بین تبلیغات برندها از همیشه مهم‌تر شده است. برندهایی که در این زمان قصد دارند بیشترین استفاده تجاری را انجام دهند، عاقبت خوبی نخواهند داشت. بلکه برندهایی که مردم را به همدلی و تحمل شرایط تشویق می کنند در اذهان ثبت خواهند شد.
از رسانه‌ها و شبکه های اجتماعی به روش‌های زیرکانه‌تری استفاده کنیم.
هنگام تغییر شرایط، بازاریاب‌ها می‌خواهند به‌سرعت مدل‌های عملیاتی جدید را درون شرکت و با آژانس‌های مختلف ایجاد کنند تا پاسخ‌های سریع دریافت کنند. هرچه بحران بیشتر می‌شود، دستیابی به تولید از راه دور و بهرهبرداری کامل از ظرفیت سیستم، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. برای مثال برند Nike سریعاً پیام "درخانه‌بازی کن، برای جهان بازی کن" را منتشر کرد. از طرفی برند Chiquita، شرکت تولیدکننده و پخش‌کننده موز، برای ترویج فاصله‌گذاری اجتماعی و نشان دادن این امر که برای امنیت اجتماع اهمیت قائل است، از لوگوی برند خود Miss Chiquita را حذف کرد و در کپشن اینستاگرام خود عبارت "من در خانه هستم، لطفاً تو هم در خانه بمان و از خودت مراقبت کن" را قرار داد.
فراتر از نوآوری، هرچه شبکههای رسانه‌ای که مشتریان استفاده می‌کنند تغییر می‌کند، بازاریاب‌ها نیز باید شبکههای رسانه‌ای مورد استفاده خود را نیز تغییر دهند. برای مثال، در این زمان افراد از سرگرمی‌های دیجیتال بسیار بیشتر از گذشته استفاده می‌کنند. بنابراین بازاریاب‌ها می‌توانند در بازی‌های موبایل یا ویدیوها و فیلم‌های پرطرفدار، تبلیغات کوتاهی از برند خود ارائه دهند. به‌طور مشابه، افراد اخبار را بیشتر دنبال می‌کنند، بنابراین برندها می‌توانند در حاشیه این اخبار به تبلیغات بپردازند. البته باید به تعداد دفعات تکرار تبلیغات در اخبار نظارت داشت چرا که تکرار بیش‌ازحد، به محبوبیت برند آسیب می‌رساند.
برند خود را در کارهای خوب شریک کنیم.
مردم برندهایی را که در زمان بحران به کارهای خوب از روی خوش‌قلبی و با نیت خوب می‌پردازند از یاد نمیبرند. این کارهای خوب می‌توانند شامل اهدای غذا، اهدای محصولات به پرسنل پزشکی، پرداخت حقوق به کارمندان حتی در صورت بسته بودن شرکت باشند. برای مثال، Adobe یک فضای ابری را در دسترس برخی مؤسسات اکادمیک قرار داده است. Ford، GE و M3 باهم شریک شدند تا بتوانند ظرفیت تولید را برنامه‌ریزی کرده و دستگاه تهویه برای مبارزه با ویروس کرونا تولید کنند. همچنین شرکت‌های تولید مشروبیات الکلی به تولید ضدعفونی‌کننده دست پرداختند تا عرضه‌ی آن را افزایش دهند.
ارتقای برند با انتقال حس خوب، کاهش نگرانی و گسترش پیام مثبت انجام می‌شود. با این‌حال، شرکت‌ها باید نشان دهند مشارکت آن‌ها برای مزایای تجاری نیست. مصرف‌کنندگان نیت خوب را تشخیص می‌دهند.
روندها را دنبال کرده و سناریوسازی کنیم.
ردیابی مداوم روند رفتاری افراد به بازاریاب‌ها کمک می‌کند در زمانی کوتاه دید بهتری نسبت به مشتریان خود به دست آورند. بازاریاب‌ها باید به‌صورت منظم از روند مصرف و احساسات مشتریان آگاه شوند و رسانه‌های اجتماعی را دنبال کنند تا فرصت‌های جدید را زودتر بیابند. درنهایت شرکت‌ها باید با استفاده از این اطلاعات سریعاً تصمیم‌گیری‌های درستی انجام دهند.
همچنین بازاریاب‌ها باید ارتباط عمیق‌تری با همکاران خود ایجاد کنند تا از این امر که چه کسانی در تصمیم‌های بازاریابی دخیل هستند آگاه شوند. تیم بازاریابی باید با بخش عملیاتی و مالی تعامل بیشتری ایجاد کند تا در صورت ادامه این بحران، سناریوهای مختلف و نتایج بالقوه را پیش‌بینی کند.
خود را با روش‌های جدید کار وفق دهیم.
نکته جالب توجه این است که چگونه برخی شرکت‌ها سریعاً در حالت کار از راه دور قرار گرفته اند و زمان را از دست ندادهاند. آن‌ها با استفاده از تکنولوژی‌های موجود برای صحبت کردن، به اشتراک گذاشتن فایل و قابلیت‌های برقراری تماس تصویری یا صوتی، توانستند ارتباط بین کارمندان خود را حفظ کنند. در حال حاضر نیز "ساعات مجازی شاد" به‌عنوان روحیه کار تیمی جدید ایجادشده است. شرکا با آگاهی از این امر که تا مدتی طولانی، وضعیت به حالت عادی بازنمی گردد به کار از راه دور پرداخته‌اند. رهبران تمام تلاش خود را می‌کنند که هر عنصر عملیاتی از بازاریابی گرفته تا فروش و خدمات، را در این حالت جدید هماهنگ کنند. از این حالت جدید، منابع جدیدی از نوآوری و سودآوری ایجاد خواهند شد.
چگونه برای آینده برنامه‌ریزی کنیم؟
ما در فاز انطباق با شرایط ناشی از شیوع ویروس کرونا هستیم. ولی هم‌زمان باید برای بعد از این بحران برنامه‌ریزی کنیم. رهبران بازاریابی باید برای حفظ جامعیت برند و مشتریان خود، علاوه بر مطالعه و کار در خارج از شرکت، کارهای زیر را نیز در داخل شرکت انجام دهند:
- آگاهی از تأثیر قطع روند کسب‌وکار و ادامه به ارزیابی موارد پیش‌بینی‌نشده
- تکیه‌بر روش‌های دیجیتالی انجام کار و ارتباط با مشتری
- ارزیابی ریسک‌های مربوط به مشتریان
بدون شک، روند دیجیتالی شدن تمام کسب‌وکارها با توجه به این امر که مشتریان و کارمندان به‌صورت دیجیتالی با یکدیگر تعامل دارند بسیار سریع است. لذا برندها باید در این شرایط غیرقطعی و بی‌سابقه به روش‌های جدید فکر، عمل و رهبری کنند. همگی باید از این شرایط درکنار هم درس بگیریم و رو به جلو حرکت کنیم.
مقاله پیشنهادی: چگونه معاملات B2B را در زمان تعطیلات ناشی از شیوع ویروس کرونا حفظ کنیم؟
نویسنده مطلب
Janet Balis یکی از مدیران Ernst & Young LLP است که در آنجا به‌عنوان رهبر مشاور جهانی سرگرمی و رسانه و رهبر مشاور بازاریابی آمریکا مشغول به کار است. او در هیئت جهانی شرکت بازاریابی موبایل و آکادمی بین‌المللی علم و هنر نقش دارد و مشاور شرکت دیجیتال دانشکده کسب‌وکار هاروارد است.
منبع
https://hbr.org/2020/04/brand-marketing-through-the-coronavirus-crisis
نظر دهید
با استفاده از فرم نظردهی زیر به بهبود خدمات کمک کنید.