در این مقاله قصد داریم اثرات تغییرات تکنولوژی را روی رقابت بررسی می کنیم .در واقع تغییرات تکنولوژی به دو صورت می‌تواند مورد توجه قرارگیرد:

1. مزیت رقابتی ایجاد کند.
2. ساختار صنعت را تغییر دهد.

در مورد مزیت رقابتی تغییرات تکنولوژی می تواند از طریق یکی از موارد زیر بر بنگاه اثر گذار باشد.

1. کاهش هزینه ها (cost)
2. ایجاد تفاوت (differentiation)
3. تغییر در محدوده تمرکزی صنعت (بازار هدف محدود یا گسترده) (focus)

      البته مایکل پورتر دو مورد اول را مورد بحث قرار داده است. برای اینکه تکنولوژی اثرات خود را بر هزینه یا تمایز نشان دهد با تغییراتی که در عوامل موثر  (drivers)  بر قیمت یا تمایز  ایجاد می کند باعث تغییر در هزینه یا ایجاد تمایز می شود . بنابراین به طور خلاصه می توان گفت که اگر بخواهیم اثرات یک تغییر تکنولوژی که در یک نمایشگاه مشاهده می کنیم را روی بنگاه خود بررسی کنیم باید این سوال را از خود بپرسیم که این تغییر تکنولوژی  بر کدام عوامل موثر بر قیمت اثر دارد. با مشخص شدن جواب این سوال در واقع مشخص می شود که این تغییر تکنولوژی چگونه هزینه را تغییر می دهد و اگر ما بتوانیم با استفاده از این تکنولوژی هزینه را تغییر دهیم چگونه می توانیم از این کاهش هزینه به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به رقبای خوداستفاده کنیم.

    از طرفی پورتر یک زنجیره ارزش تعریف می کند که کل فعالیت های یک بنگاه را به 5 فعالیت اصلی و 4 فعالیت پشتیبانی تقسیم می کند. هر یک از عوامل موثر بر قیمت در یک یا چند قسمت از زنجیره ارزش پورتر موثر هستند و با بررسی هر قسمت از این زنجیره ارزش و نحوه اثرگذاری تغییرات تکنولوژی بر این قسمت می توانیم اثرات تغییرات تکنولوژی را بر مزیت رقابتی بدست آوریم. برای مثال یکی از عوامل موثر بر هزینه موقعیت (location) است که در زنجیره ارزش پورتردر قسمت عملیات (operation) اثر جدی دارد . بنابراین اگر تکنولوژی جدید بتواند در کاهش هزینه موقعیت اثر گذار باشد می تواند با تاثیر خود بر کم هزینه کردن عملیات باعث کاهش هزینه تولید محصول شود و در نتیجه برای بنگاه یک مزیت رقابتی ایجاد کند.

    در مورد ساختار صنعت نیز ما با بررسی نیروهای پنجگانه پورتر اثرات تکنولوژی را روی هر یک از این عوامل بررسی می کنیم  و مشخص می کنیم که چگونه یک تکنولوژی جدید با تغییر این عوامل و برای مثال ایجاد کالای جایگزین می تواند ساختار صنعت را تغییر دهد.

  مزیت رقابتی چیست؟

   در ابتدای این بحث بهتر است مزیت رقابتی را تعریف کنیم . تعاریف متنوعی از اساتید این فن برای مزیت رقابتی وجود دارد که شاید بتوانیم بهترین تعریف آن را به صورت زیر داشته باشیم:

  "اگر بنگاه بتواند سودی بالاتر از میانگین بازار داشته باشد می گوییم نسبت به رقبا دارای مزیت رقابتی است."

اما اگر این تعریف را تکمیل کنیم به این نتیجه می رسیم که بنگاه هم به دنبال سود است و هم به دنبال رشد. در نتیجه عاملی که باعث رشد پایدار یا رشد سود آور می شود مزیت رقابتی است. در واقع فقط سود آوری کفایت نمی کند. به بیان دیگر ممکن یک صنعت ممکن است نسبت به متوسط صنعت سود بیشتری داشته باشد اما آینده درخشانی نداشته باشد در نتیجه نمی توان گفت که مزیت رقابتی دارد."

    از طرفی اگر بخواهیم دلیل اهمیت مزیت رقابتی را توضیح دهیم می توان به این نکته اشاره کرد که در اکثر مواقع هدف یک business strategy  ایجاد یک مزیت رقابتی پایداربرای بنگاه است.

دلایل اهمیت تغییرات تکنولوژی در بازار رقابتی

        دلایل اهمیت تغییرات تکنولوژی در بازار رقابتی را می توانیم به سه دسته زیر تقسیم کنیم :

1. با تغییر قوانین رقابت، محرک رقابت باشد. تغییر تکنولوژی می تواند با تغییر KFS(Key Factor of Success) صنعت قوانین رقابت را تغییر دهد.
2. تکنولوژی می تواند ساختار صنعت را متحول کند .
3. نقش equalizer داشته باشد.این بدین معنی است که تکنولوژی می تواند روی موانع ورود به صنعت تاثیر بگذارد و از این طریق با تغییر این موانع امکان حضور یک بنگاه کوچک را در رقابت با شرکت های بزرگ فراهم کند. برای مثال ممکن است scale یک مانع ورود باشد که تکنولوژی با ایجاد امکاناتی اجازه حضور یک بنگاه بدون داشتن امکانات عبور از این مانع را در آن صنعت فراهم کند.

     در واقع مهمترین نکته ای که در این قسمت می توان به آن اشاره کرد این است که اهمیت تغییرات تکنولوژی در مزیت رقابتی است که برای ما ایجاد می کند یعنی پیشرفت تکنولوژی به ذات خودش موضوع مهمی نیست.

"Technological change is not important for its own sake!"

       و اثرات آن بر مزیت رقابتی می تواند اهمیت آن را مشخص کند.

   البته در این مورد یک استثنا وجود دارد که در مورد بنگاهی است که محصولش تکنولوژی است در واقع در این بنگاه دیگر تکنولوژی تاثیر گذار بر فرآیندهای تولید محصول نیست بلکه به ذات خود محصول است در نتیجه در این حالت تغییرات تکنولوژی به ذات خود دارای اهمیت خواهد بود.

تکنولوژی و زنجیره ارزش:

ابزاری که پورتر برای درک نقش تکنولوژی در ایجاد مزیت رقابتی معرفی می کند، زنجیره ارزش تکنولوژی است. پورتر، تکنولوژی را عامل تبدیل ورودی به خروجی می داند و از نظر او، تکنولوژی و فرآیند 2 روی یک سکه اند و باید هرکجا فرآیندی دید، دنبال تکنولوژی گشت. البته ایراداتی هم به این شیوه ی نمایش وارد است. به عنوان مثال در این زنجیره ارزش، تکنولوژی محصول جایی ندارد. در نمایش تکنولوژی سیستمی مثل information  system technology ، جایگاه خاصی نتوانسته پیدا کند و برای نشان دادن اهمیت و نقش ارتباطی آنها بین فعالیت ها، در همه ی خانه های زنجیره آن قرار داده است. اکنون مسئله اصلی که ایجاد می شود، ارتباط این زنجیره با مزیت رقابتی بنگاه است.

میزانی که این تکنولوژی ها بر cost drivers یا uniqueness اثر می گذارند، منجر به مزیت رقابتی برای بنگاه می شوند. که در ادامه با توجه به فصول 3 و 4 کتاب پورتر[1] این drivers توضیح داده می شوند.

عوامل موثر بر هزینه: Cost drivers

Cost drivers دلایل ساختاری هزینه یک فعالیت هستند که غالباً تحت کنترل بنگاه هستند و هیچ کدام به تنهایی تعیین کننده موقعیت هزینه ای بنگاه نیستند. در واقع cost drivers عوامل اهرمی هستند که اگر بر آنها فشار وارد شود، اثر آن را می توان بر هزینه های بنگاه مشاهده کرد. می توان گفت مسائل و عوامل ریشه ای هستند که اگر تغییری در آنها ایجاد شود، به نفع یا ضرر بنگاه خواهد بود و بر هزینه یک فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت ها در value chain اثر می‌گذارد. تکنولوژی از طریق این driverها می تواند بر هزینه اثر گذارد.

پورتر 10 مورد برای drivers cost برشمرده است:

1. Economy of scale: صرفه به مقیاس باعث شکسته شدن هزینه های سربار می شود و هزینه واحد محصول کاهش می یابد. تکنولوژی هایی که از جنس FMS[2] هستند باعث حرکت به سمت تولید انبوه می شوند و منجر به صرفه به مقیاس می شوند.
2. Learning: با بالا رفتن سطح یادگیری در بنگاه، efficiency نیز بالا می رود و این موضوع نیز بر هزینه های واحد محصول اثر می گذارد. در بازاری که learning curve اهمیت دارد، تنها قدیمی بودن مهم نیست، بلکه بحث زمان × حجم تولید مطرح است. یعنی با تولید بیشتر نیز می توان در زمان کمتری به سطح مشخصی از یادگیری رسید.
3. Capacity: اگر کارخانه ای با 90% ظرفیت کار کند، هر واحد محصول هزینه ثابت کمتری نسبت به حالتی که با 60% ظرفیت کار می کند، جذب خواهد کرد.
4. Linkage: رفتار هزینه ای یک فعالیت ارزشی را نمی توان تنها با بررسی آن فعالیت درک کرد. شیوه  ارتباط و هماهنگی میان فعالیت ها، هم در داخل یک بنگاه و هم با تامین کنندگان و خریداران، بر هزینه های بنگاه اثر می گذارد.
5. Interrelationship: این مسئله نیز مشابه مورد linkage است ولی میان واحدهای کسب و کار در یک شرکت مطرح است. به عنوان مثال به مسئله اشتراک یک فعالیت یا منبع، میان sister units می‌پردازد. اشتراک می تواند هم در مورد دارایی های فیزیکی و هم به طور جدی تر، در مورد know how سازمانی باشد.
6. Integration: مسلم است که درجه ی vertical integration در یک فعالیت ارزشی، بر هزینه آن فعالیت اثر می گذارد. البته تولید در داخل یا برون سپاری فعالیت هیچ کدام بذات efficient cost نیستند و این امر بستگی به صنعت و استراتژی بنگاه دارد.
7. Timing: این مسئله را از چند نظر بررسی می کنیم. First mover بودن همواره مزایای حائز اهمیتی به همراه دارد. ایجاد اولین برند در بازار و حفظ و نگهداری آن معمولاً ارزان تر تمام می شود. البته late moverها نیز از مزایای خرید آخرین تکنولوژی ها و ابزارآلات بهره می گیرند. از طرفی بسته به شرایط بازار و سیکل تجاری، با خرید در دوران رکود و کاهش قیمت ها، می توان مزیت هزینه ای کسب کرد.
8. Policies: این عامل شامل یک سری انتخاب های داوطلبانه است که بنگاه بنا بر استراتژی هایش، آنها را اتخاذ می کند. از قبیل سیاست های حقوق و دستمزد و شکل و پیکربندی محصول.
9. موقعیت و مکان: با توجه به متغیر بودن قیمت نیروی کار، هزینه حمل ونقل و قیمت مواد اولیه و مواردی از قبیل مکان بنگاه یا کارخانه تولیدی عامل مهمی در تامین هزینه های آنهاست.
10.  عوامل institutional: عوامل رسمی خارجی که در حیطه اثرگذاری بنگاه قرار ندارند مانند قوانین اتحادیه ها، مقررات، قوانین مالی و غیره در این دسته از driverها قرار دارند.

حال این سوال مطرح می شود که آیا این 10 تا driver ثابت هستند و قابل گسترش نیستند؟ خیر. ممکن است driverهای هزینه ای دیگری نیز بتوان پیدا کرد که پورتر به آنها اشاره ای نکرده است.

عوامل موثر بر تمایز: Uniqueness drivers

   مایکل پورتر مهمترین عوامل موثر بر تمایز را موارد زیر می داند که این 9 مورد همگی با عوامل موثر بر هزینه مشترک هستند اما نحوه تاثیر آنها و درجه اهمیت آنها متفاوت است. برای مثال اولین و مهمترین مورد از عوامل موثر بر تمایز بحث سیاست بنگاه است بدین معنی که ما می خواهیم چه محصولی را تولید کنیم و اینکه این محصول را چگونه تولید کنیم مهمترین عامل تمایز است که اگر تغییر تکنولوژی روی این مورد اثر گذار باشد باید در این حیطه مورد توجه جدی قرار گیرد.

   در این مورد برای مثال یکی از سیاستهای بنگاه می تواند نوع شراکت و partnership باشد. برای مثال در ایران شرکت مپنا از سالها قبل با زیمنس همکاری می کند و این برای مپنا یک هویت ایجاد تمایز از این نظر ایجاد کرده است بدین معنی که در طول زمانهای مختلف می توانست با شرکتهای دیگر هم کار کند اما سیاست شرکت این است که این ارتباط را حفظ کند. این حفظ ارتباط طولانی مدت مزیت هایی را برای شرکت مپنا داشته است . اول اینکه اسم مپنا همواره با زیمنس همراه است و برای کارفرما عملا این یک تضمین است که کار با مپنا مانند کار با زیمنس است دوم اینکه زیمنس در موقعیتهایی مانند تحریم با پیش بینی های لازم فضایی را ایجاد کرده است که بتواند با دور زدن تحریم ها از مپنا حمایت کند.

  مورد دوم از این موارد بحث ارتباط و linkage  است که این مورد از سه سطح می تواند مورد توجه قرار گیرد :

1. ارتباطی که بین واحدهای مختلف برقرار است و درون زنجیره ارزش ما قرار می گیرد.
2. ارتباطی است که می تواند با تامین کننده برقرار شود و نحوه این ارتباط
3. ارتباط با شبکه توزیع

   یعنی اگر تکنولوژی جدید بتواند هر یک از این موارد را تحت تاثیر قرار دهد و کمیت یا کیفیت آن را تغییر دهد می تواند به عنوان یک اهرم در تمایزی که ما می خواهیم با رقبای خود داشته باشیم موثر خواهد بود.

    مورد سوم بحث زمان بندی یا timing است که مانند بحث هزینه در واقع بحث first mover  یا  late mover  نیز اینجا مطرح است اما شاید بتوان تفاوت این اهرم ها را در این مورد بهتر دید در واقع در مورد بحث هزینه معمولا دنبال کننده بودن می تواند در کاهش هزینه موثر باشد اما پیشتاز بودن می تواند تمایز را بهتر نشان دهد.

    مورد دیگری که از این اهرمهای ایجاد تمایز می توان به آن اشاره کرد بحث ابعاد فعالیت است که به عنوان مثال برای ایجاد تمایز از جهت ارائه خدمات اجاره اتومبیل در سطح گسترده و این تمایز مهم که شما می توانید اتومبیل را در یک شهر کرایه کنید و در شهر دیگری تحویل دهید در صورتی امکان پذیر است که ابعاد کار شما به اندازه کافی بزرگ باشد.

   اما شاید مساله مهمی که نباید فراموش کرد بحث هزینه های ایجاد این تمایز است (cost of differentiation) یعنی نباید فراموش کرد این تمایز تا زمانی توجیه پذیر است که ارزشی که برای مشتری تولید می کنیم بیشتر از هزینه ای باشد که برای این ارزش می پردازیم.

    تغییرات تکنولوژی هم در محصول و هم در فرایند می تواند جنبه ایجاد مزیت هزینه ای یا تمایز داشته باشد و اینکه این دو را تفکیک کنیم صحیح نیست.برای مثال استفاده از FMS در تولید خودرو هم بحث هزینه و هم بحث تمایز را می تواند در بر داشته باشد. مثال دیگر مثال فرآورده های لبنی است و پیشرفت تکنولوژی از جنبه ایجاد ظرفهای حمل شیر که مانع تولید مثل باکتری ها است و اینکه این ظروف و استفاده از آنها می تواند هزینه های بعدی را از جنبه استرلیزه کردن و هموژنیزه کردن را کاهش دهد در نتیجه این ظروف برهر دو عامل  هزینه و تمایز تاثیر می گذارند.

تستهای مطلوب بودن تکنولوژی

   برای بررسی مطلوب بودن تکنولوژی چهار تست وجود دارد که در واقع اگر در پاسخ به این تستها تکنولوژی جوابگو نباشد آن تکنولوژی برای ما مطلوب نیست. این تستها به صورت زیر است :

1. تکنولوژی به طور مستقیم روی مزیت رقابتی اثر گذار باشد.
2. تکنولوژی به طور غیر مستقیم یعنی از طریق اهرمهای آن روی مزیت رقابتی اثر داشته باشد.
3. مزیت پیشرو بودن را ایجاد کند حتی اگر قابل کپی کردن باشد.
4. باعث تغییر ساختار صنعت شود.

اگر تکنولوژی مورد بحث در پاسخگویی به سوالات فوق ناکام باشد تکنولوژی برای ما مطلوب نخواهد بود و ممکن است برای رقبا مطلوب خواهد بود.

نکته حائز اهمیت این است که اگر بر تکنولوژی اشتباه سرمایه گذاری کنیم، در واقع از دو جنبه متضرر می شویم :

1. پولی که برای در اختیار گرفتن تکنولوژی هزینه کرده ایم
2. فرصت را از دست می دهیم و در نتیجه رقبا مزیت پیشرو بودن را بدست خواهند آورد.

در واقع ضرر دوم که ما با یک تاخیر رقبا را دنبال می کنیم شاید به مراتب از ضرر اول که از دست دادن پول باشد بدتر باشد.

تکنولوژی و ساختار صنعت

اگر تکنولوژی مورد استفاده در یک فعالیت در زنجیره ارزش، در یک صنعت فراگیر شود، می تواند بر ساختار صنعت اثر گذارد. این تغییرات می توانند بر 5 نیروی رقابتی پورتر اثر بگذارند و جذابیت صنعت را افزایش یا کاهش دهند.

اولین نیرویی که از 5 نیروی پورتر در این زمینه بررسی می کنیم، اثر تازه واردان بالقوه است. اثر تغییرات تکنولوژی بر موانع ورود در این مورد حائز اهمیت است. تغییرات تکنولوژی پایه شکل گیری منحنی یادگیری بنگاه هستند و هر جا که یادگیری اهمیت دارد، موانع ورود بالا می رود. تغییرات تکنولوژی می‌توانند صرفه به مقیاس ایجاد کنند و موانع ورود را بالا ببرند و ممکن است باعث بالا رفتن سرمایه اولیه و بالتبع آن باعث بالا رفتن مانع ورود شوند.

مورد بعدی قدرت خریداران است. تغییرات تکنولوژی می تواند قدرت چانه زنی خریداران را تحت تاثیر قرار دهد، علی الخصوص هنگامی که خریدار به واسطه تغییر تکنولوژی از امکان backward integration برخوردار شود، در اینحالت مشتری می تواند احتمالاً با هزینه ی کمتری نیاز خود را برطرف کند و این امکان، قدرت چانه زنی فروشنده را بسیار کاهش می دهد.

قدرت تامین کنندگان نیز با قدرت چانه زنی آنها بررسی می شود. تغییر تکنولوژی می تواند صنعت را مجبور به خرید از یک تامین کننده قوی بکند یا برعکس امکان خرید از چندین تامین کننده را فراهم کند. حتی ممکن است امکان استفاده از چندین ورودی برای بنگاه فراهم شود و قدرت انتخاب بیشتری برای او ایجاد شود.

تغییرات تکنولوژی اثرات بسیاری بر کالاها و مواد جایگزین دارند. در این مورد دو عاملcost   switching و ارزش نسبی به قیمت محصول را باید در نظر گرفت. به عنوان مثال اگر تکنولوژی ADSL  و Dial up را مقایسه کنیم، switching cost برای رفتن از Dial up به ADSL چندان زیاد نیست ولی ارزش نسبی ADSL در مقایسه با Dial up بسیار بالاتر است.

مورد آخر، رقابت میان رقبای موجود است که تکنولوژی کلاً این قابلیت را دارد که ذات رقابت را تغییر دهد. می تواند ساختار هزینه را تغییر دهد و بر switching cost اثر گذارد. در این زمینه، باید موانع خروج را نیز در نظر بگیریم. زمانی که بنگاهی از تکنولوژی های تخصصی به جای common technologies استفاده می کند، موانع خروج از صنعت هم بالا می رود. این مسئله را در پالایشگاه ها می توانیم مثال بزنیم. تکنولوژی هایی که در حال توسعه در این زمینه هستند، ممکن است کلاً سیستم های فعلی را دگرگون کنند. حال اگر چنین اتفاقی بیفتد، پالایشگاه های فعلی با سطح سرمایه گذاری بالای اولیه و موانع خروج بالا، بسیار در معرض خطر خواهند بود.

در زمینه ی نقش تکنولوژی در تغییر ساختار صنعت، تغییر کل ساختار صنعت را نیز می توان بررسی کرد، که پورتر کمتر به آن پرداخته است. صنعت به طور کل، و نه با اجزا و مولفه هایش می تواند تغییر کند. مثلاً صنعت کامپیوتر کلاً صنعت ماشین های اداری را نابود کرده است. پس صنعت ممکن است نابود شود یا در صنعت دیگری ادغام شود.

جذابیت بازار:

تغییرات تکنولوژی بسته به اثری که بر نیروهای 5گانه می گذارد، باعث جذابیت یا عدم جذابیت بازار می‌شوند. عواملی مانند موانع ورود بالاتر، از بین رفتن تامین کنندگان قوی و حذف محصولات جایگزین باعث جذابیت بیشتر بازار می شوند. از طرفی عواملی مانند کاهش موانع ورود، بالا رفتن قدرت چانه زنی مشتری و ورود کالاهای جایگزین متنوع باعث کاهش جذابیت بازار می شوند.

مسئله مهم دیگری که باید به آن توجه بشود، نقش دوگانه ی تغییرات تکنولوژی است. تغییرات تکنولوژی، هم بر ساختار صنعت و هم بر مزیت رقابتی اثر دارند. ولی وقتی این نوآوری های تکنولوژی توسط رقبا تقلید می شوند و جنگ قیمتی به راه می افتد، کلاً ساختار صنعت متضرر می شود. پس باید هر دو اثر را توامان در نظر گرفت.